Model adalah penyederhanaan dari suatu
kenyataan. Variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen yang sangan
komplek, untuk itu dibutuhkan penyederhanaan. Penyederhanaan dilakukan dengan
hanya memasukkan variabel-variabel dalam kenyataan yang menarik atau dapat
ditangkap oleh pembuat model.
Beberapa
model-model perilaku konsumen antara lain:
Model
Henry Assael
terdapat tiga faktor
yang mempengaruhi pilihan konsumen yaitu:
1. Faktor
individu konsumen menjelaskan bahwa pilihan untuk membeli suatu produk
dipengaruhi oleh variabel gagasan (kebutuhan, motivasi, sikap, persepsi) dan
karakteristik konsumen (demografi, gaya hidup, kepribadian).
2. Menjelaskan
bahwa faktor lingkungan yang mempengaruhi keputusan konsumen adalah
faktor budaya ( norma masyarakat, sub budaya), kelas sosial (pendapatan, jenis
pekerjaan), kelompok referensi ( teman, sub budaya), kelas sosial (pendapatan,
jenis pekerjaan), kelompok referensi ( teman, keluarga), situasi ( situasi
dimana barang atau jasa dikonsumsi).
3. Menjelaskan
tentang variabel yang berada dibawah kontrol pemasar yaitu bauran pemasaran.
Dalam hal ini strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar
yaitu yang berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga
jual produknya, strategi promosinya, dan bagaimana melakukan distribusi produk
pada konsumen. Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang
dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran
di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian
yang telah dilakukannya.
Model
Kottler
keputusan
konsumen dalam pembelian selaindipengaruhi oleh karakteristik konsumen, dapat
dipengaruhi olehrangsangan perusahaan yang mencakup produk, harga, tempat dan
promosi. Variabel-variabel diatas saling mempengaruhi proses keputusan
pembelian sehingga menghasilkan keputusan pembelian yang didasarkanpada pilihan
produk, pilihan merek, pilihan penyalur, waktu pembelian,jumlah pembelian.
Model Horward Sneth
Model ini dibuat oleh John. A. Howard
pada tahun 1963 dan pada tahun 1969 dipublikasikan bersama Jagdish N. Sheth,
sehingga model ini dikenal dengan model Howard-Sneth..
Model ini dapat digunakan untuk membantu
menerangkan dan memahami perilaku konsumen meskipun tidak bisa digunakan untuk
meramalkannya secara tepat. Model ini berisi empat elemen pokok, yaitu:
1.
input (ransangan/stimuli)
Merupakan dorongan (stimuli)
yg ada dlm lingkungan konsumen terdiri dari dorongan komersial dari pemasar dan
dorongan sosial. Dorongan komersial adalah dororngan signifikaatif yang berupa
merek dan stimuli simbolik yang berhubungan dengan kegiatan periklanan
perusahaan. Dorongan sosial adalah komunikasi dari mulut kemulut yang terjadi
dalam keluarga, kelas sosial, dan kelompok referensi, yang merupakan input yang
sangat efektif untuk sebuah keputusan pembelian.
2.Susunan
hipotesis (hypotheticalconstruk)
Susuanan
hipotesis adalah proses intern konsumen yg menggambarkan proses hubungan antara
input dan output pembelian. Susunan hipotesis ini berdasarkan sejumlah teori
belajar dan teori kesadaran. Susuan hipotesis terdiri dari dua bagaian:
a. susunan pengamatan (perceptual
contruct) terdiri dari perhatian yg dipengaruhi oleh kedwiartian yg
mendorong (stimulus ambiquity) dan sikap, bias pengamatan dan penyelidikan
konsumen.
b. Susunan balajar (learning
construct) yg terdiri dari motif,pemahaman merek, criteria pemilihan,
maksud /tujuan untuk membeli, keyakinan dan kepuasan
3.
Output (respon variables)
Model Howard-Sheth
menghasilkan output yang berupa keputusan untuk membeli. Tujuan adl
kecenderungan konsumen unt membeli merek yg paling disukai. Sikap mrp penilai
konsumen ttg kemampuan merek memuaskan kebutuhan. Pemahaman merek adl sejumlah
informasi yg dimiliki konsumen tnt suatu produk tnt. Perhatian adl tanggapan
thd informasi yg masuk. Apa yang dikemukanakan oleh Howard-Sheth hampir serupa
dengan dengan model AIDA (attention, interest, desire, dan action)
dalam iklanan.
4.
Variable-variabel exsogen (exogenous variables)
Variabel-variabel eksogen
turut mempengaruhi perilaku konsumen meskipun pengaruhnya tidak begitu besar.
Variabel-variabel eksogen dalam model ini adalah:
- pentingnya pembelian
- sifat kepribadian status
keuangan batas waktu (mendesak tidaknya)
- faktor sosial dan
organisasi
- kelas sosial
- kebudayaan
Menurut
Howard dan Sheth ada 3 model dlm pengambilan keputusan, yi:
a. Pemecahan masalah yg
luas, yaitu pengambilan keputusan dimana pembeli belum mengembangkan criteria
pemilihan.
b. Pemecahan masalah
terbatas, yaitu situasi yg menunjukkan bahwa pembeli telah memakai criteria
pemilihan, ttp ia belum memutuskan merek apa yg terbaik
c. Pemecahan masalah
berulang kali, yaitu pembeli telah menggunakan criteria pemilihan dan telah
pula menetapkan produknya.
Model ini lebih menitik beratkan pada pembelian ulang dan
menggambarkan dinamika perilaku pembelian selama satu periode. Menurut model
ini seseorang mempunyai motif, pandangan, dan dapat mengambil keputusan melakui
proses belajar. Dengan melakukan pembelian ulang maka proses pengambilan
keputusan menjadi lebih sederhana.
Model Engel, Kollat dan Blackwell
Model ini menggambarkan dengan jelas
bagaimana seseorang melakukan pembelian, mulai timbulnya kebutuhan sampai akhir
pembelian yaitu penilaian setelah pembelian. Model ini didasarkan pada proses
pengambilan keputusan konsumen.
Tahap dasar dari proses pembelian
menurut model ini adalah: (1) motivasi, (2) pengamatan, (3) proses belajar.
Kemudian diteruskan dengan pengaruh dari kepribadian, sikap dan perubahan sikap
bekerja bersama pengaruh aspek sosial dan kebudayaan setelah itu samapailah
pada tahap proses pengambilakan keputusan konsumen.
Enggel, Kollat dan Black Well mengatakan
bahwa mempelajari perilaku konsumen adalah hampir sama dengan mempelajari
perilaku manusia.
Model Nicosia
Model Francesco Nicosia didasarkan pada teknik gambar aliran
proses komputer dengan umpan baliknya. Nicosia mengidentifikasi empat komponen
dasar
pada model perilaku konsumen, sebagaimana ditunjukkan dalam gambar sebagai
berikut:
Sub bidang satuatribut-atributperusahaanSub bidang
duaatribut-atributkonsumen(khususnya:
predisposisiPenyampaianmisiperusahaanSikapPencarianpenilaianMengkonsumsiMenyimpanKeputusan(action)Bidang
dua:Pencariandan Penilaiandari:Hubungankeinginandan tujuanakhir
(bidangsebelumkegiatan)MotivasiBidangtiga:kegiatanpembelianPerilakupembelianPengalamanBidang
empatumpan balik
Model Perilaku Konsumen dari Nicosia
Anggapan dari model ini adalah bahwa
konsumen belum mempunyai perjalanan langsung tentang produk tertentu atau merek
tertentu.
Bidang satu merupakan aliran misi dari
perusahaan (periklanan produk) yang diterima dan dicerna oleh konsumen.
Kegiatan bidang satu meliputi dua sub bidang yaitu; (1) meliputi
atribut-atribut perusahaan dan produknya, karakteristik media, sasaran yang
dituju dan lain-lain. (2) faktor-faktor lingkungan, karakteristik kepribadian,
dan faktor kesadaran yang mempengaruhi penerimaan misi tersebut.
Bidang dua adalah aliran pencarian data
yang meliputi percaarian data internal dan eksternal. Perncarian data internal
berhubungan dengan pengenalan konsumen terhadap produk atau merek. Pencarian
eksternal berhubungan dengan
informasi-informasi yang didapat dari
lingkungan baik perusahaan, keluarga maupun keleompok kerja.
Bidang tiga merupakan berupahan yang
mungkin terjadi dari motivasi menjadi kegiatan untuk membeli. Jika pembelian
terjadi, bidang em pat adalah kegiatan konsumen untuk menyimpan dan mempergunakan
produk tersebut.
Model Andarieasen
Model Andarieasen dibangun dari
konsepsi-konseosi tentang formasi sikap dan perubahannya dalam psikologi
sosial. Kunci perubahan sikap ditetntukan oleh berbagai macam jenis informasi.
Model ini menjelaskan seluruh proses dari rangsangan-rangsangan sampai dengan
hasilnya yang berupa perilaku, semua itu terkandung dalam siklus pemrosesan
informasi yg terdiri empat tahap yaitu: input berupa rangsangan (stimuli),
pengamatan (perception) dan penyaringan, perubahan-perubahan sifat, serta macam
hasil yang mungkin terjadi
Titik pusat model Andarieasen adalah
pada formasi sikap dan perubahan sikap. Perubahan cara pengamatan konsumen
terhadap produk perusahaan dapat dilakukan dengan mempengaruhi sikap melalui
jaringan produk dan komunikasi perusahaan.
Model Clawson
Model ini didasarkan pada teori bentuk dan teori bidang. Perilaku
konsumen dipengaruhi oleh hasil konflik psikologis dalam berbagai situasi.
Konsumen individu mengumpulkan valensi-valensi positif dan negatif dari suatu
produk yang hendak dibeli. Terjadinya pembelian merupakan hasil bahwa
valensi-valensi positif yg lebihh besar daripada valensi negatif. Nilai
masing-msing valensi tersebut tidak tetap dan tidak bebas dari pengaruh ruang
individu. Kebutuhan akan suatu produk timbul dan dipengaruhi oleh ruang hidup
individu yaitu tempat, waktu,dsb
Valensi adalah pengertian yang menggambarkan sifat dari pada
lingkungan psikologis, yaitu nilai lingkungan psikologis itu bagi seseorang. Ada
dua nilai yaitu nilai positif dan nilai negatif:
(1) Sesuatu mempunyai nilai
atau valensi positif apabila menyebabkan berkurangnya atau hilangnya tegangan
bila seseorang mendapatkan sesuatu itu, serta menyebabkan meningkatkan tegangan
jika seseorang terhambat untuk mendapatkanya. Misalnya minuman bagi orang yang
haus.
(2) Sesuatu mempunyai nilai
atau valensi negatif jika menyebabkan meningkatnya tegangan jika seseorang
mendapatkanya dan menyebabkan menurunya tegangan bila seseorang
meninggalkannya. Misalnya limbah.
Jadi
valensi positif bersifat menarik dan velensi negatif bersifat menolak.
Model Hirarki Kebutuhan dari Maslow
Ada lima hirarki kebutuhan yi; fisiologis, keselamatan, cinta,
penghargaan. Dan aktualisasi diri. Maslow menekankan adanya suatu hirarkhi
kebutuhan, dimana kebutuhan yang lebih tinggi akan dipenuhi seterlah kebutuhan
yang lebih rendah dipenuhi terlebih dahulu.
Hirarkhi
kebutuhan menurut Maslow adalah sebagai berikut :
1.
kebutuhan fisiologis, seperti makan, minum, perumahan, dan sebagaimnya
2.
kebutuhan akan keselamatan, yaitu perlindungan dari bahya, ancaman, dan
perampasan ataupun pemecatan dari pekerjaan.
3.
kebutuhan milik dan kecintaan, misalnya kepuasan sebagai anggota keluarga dan
kelompok, kesenangan, kepuasan dalam menjalin hubungan dengan orang lain dan
sebagainya.
4. kebutuhan akan
penghargaan, misalnya reputasi, prestise, kehormatan diri, kebutuhan akan
status dan kedudukan dan sebagainya.
5. kekbutuhan akan kenyataan
diri, mislanya penyelesaian pekerjaan sendiri, pengembangan diri semaksimal
mungkin, kreativitas, ekspresi diri dan sebagainya.
Maslow menggunakan hirarkhi kebutuhan ini sebagai dasar penelitian
untuk menentukan bagaiman tingkatan kebutuhan ini berkaitan dengan perilaku
manusia. Intinya seseorang akan melakukan pembelian untuk memenuhi suatu
kebutuhannya kalau kebutuhannya yang lebih rendah telah terpenuhi. Dengan kata
lain orang tidak akan membeli produk untuk pemenuhan kebutuahan akan
keselamatan kalau kebutuahan fisiologis/kebutuhan pokoknya terpenuhi.
Model Markov
Model Markov meneliti perilaku pemilihan merek suatu produk. Model
ini menyebutkan bahwa hanya pemilihan merek pada pembelian terakir yang
mempengaruhi pemilihan merek pembelian sekarang.
Sumber :
A. Sutisna, Perilaku
Konsumen dan Strategi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002 , Hal 3 –7
B. Peter, J.
Paul dan Olson, Jerry C. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Alih
bahasa Damos Sihombing, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1999, hal. 2-15
C. Engel, James
F., Blackwell, Roger D., dan Miniard, Paul W., Perilaku Konsumen, Alih
bahasa Budiyanto, Binarupa Aksara, Jakarta, 1994, hal 3-12
D. Mowen, John
C., Consumer Behavior, Macmillan Publishing Company, Newyork, 1990, hal
2-26
E. Basu Swastha
dan Hani handoko, Manajemen Pemasaran, Analisis Perilaku Konsumen, BPFE,
Yogyakarta, 1997, hal 5-54